UNAprès près d’une décennie passée à éviter le secteur de la publicité, Netflix (NASDAQ : NFLX) démarre une entreprise de publicité.
Le co-PDG Reed Hastings avait longtemps rejeté l’idée, arguant que la simplicité du modèle d’abonnement sans publicité de Netflix était un avantage, mais le marché lui a finalement forcé la main.
L’action Netflix est en baisse de 64%, une grande partie de cette baisse survenant après que la société a signalé une baisse surprise du nombre total d’abonnés au premier trimestre et perdu un autre million de membres nets au deuxième trimestre.
La conclusion la plus évidente basée sur ces chiffres est que Netflix a atteint sa maturité plus tôt que prévu, en particulier sur son marché nord-américain principal, où il a perdu 1,9 million d’abonnés nets au cours des deux derniers trimestres.
Comme le service compte déjà plus de la moitié des foyers haut débit en Amérique du Nord parmi ses abonnés, son potentiel de croissance est limité. S’il ne peut pas augmenter sa base d’abonnés, ses seules véritables options pour augmenter ses revenus en Amérique du Nord sont d’augmenter les prix (ce qu’il a fait plusieurs fois ces dernières années) ou de vendre des publicités. La société commence également à offrir aux clients la possibilité de « partage payant » ou de payer pour ajouter des utilisateurs supplémentaires à un compte familial dans le but de réduire le partage de mot de passe, mais la publicité est sa meilleure idée pour augmenter le chiffre d’affaires.
Pourquoi la publicité pourrait être énorme
Hastings a raison de dire que la simplicité de Netflix a toujours été une force qui a aidé à attirer des abonnés. En fait, son modèle d’abonnement simple remonte à ses jours en tant que société de DVD par courrier, lorsqu’il promettait une simple charge mensuelle forfaitaire et aucun frais de retard.
À présent, cependant, il est devenu clair que s’y tenir signifierait laisser beaucoup d’argent sur la table.
Dans sa lettre aux actionnaires du deuxième trimestre, Netflix a révélé que ses heures d’écoute, selon Nielsen, était loin devant tous ses concurrents, y compris les réseaux de télévision. Au cours de la saison télévisée 2021-22, les téléspectateurs ont regardé 1,3 billion de minutes de contenu Netflix. CBS était loin derrière avec 753 milliards, et NBC était à la troisième place avec 597 millions. Même combinés, ces deux réseaux de diffusion hérités n’avaient qu’un peu plus d’heures de visionnage que Netflix. Parmi les streamers, Disney + est arrivé deuxième avec 245 millions de minutes, ce qui signifie que les gens ont passé plus de cinq fois plus de temps à regarder Netflix qu’ils n’en ont passé avec son concurrent de streaming le plus proche.
Compte tenu de l’énorme taille de son budget de contenu, il n’est peut-être pas surprenant que Netflix obtienne plus de temps de visionnage que n’importe lequel de ses pairs. Le problème est que Netflix ne monétise pas son audience cinq fois plus que ses concurrents, car ce modèle de visionnage à volonté n’offre à l’entreprise aucun avantage supplémentaire du temps supplémentaire passé avec le service.
La publicité peut résoudre ce problème. Avec un niveau basé sur la publicité, Netflix gagnera des revenus en fonction des heures de visionnage plutôt que simplement par abonnement, en tirant parti de ce niveau élevé d’engagement.
Les niveaux d’annonces fonctionnent
Le meilleur exemple de service de streaming qui offre le choix entre un niveau basé sur la publicité et une option sans publicité est probablement Hulu, qui appartient maintenant à Disney. Hulu fixe actuellement le prix de son service financé par la publicité à 6,99 $ par mois, tandis que les téléspectateurs qui souhaitent vivre une expérience sans publicité paient 12,99 $ par mois. Le revenu mensuel moyen par abonné de Hulu était de 12,77 $ au cours de son dernier trimestre, ce qui signifie qu’il génère à peu près le même revenu provenant des clients des deux catégories. Parfois, il rapporte plus d’argent aux clients financés par la publicité qu’aux clients sans publicité.
En 2019, Hulu a déclaré que 70 % de ses téléspectateurs étaient au niveau financé par la publicité, ce qui montre que les abonnés au streaming – du moins dans ce cas – préfèrent un niveau basé sur la publicité avec des frais remboursables inférieurs. Hulu a été lancé à l’origine en tant que service basé sur la publicité, ne lançant son niveau sans publicité qu’en 2015. Il est peu probable que Netflix voie sa base d’abonnés passer au type de mélange que Hulu a, mais la part de ses utilisateurs qui ont choisi l’option avec les publicités sont toujours révélatrices.
Ce que cela signifie pour Netflix
En plus de la demande des téléspectateurs, il devrait également y avoir une forte demande parmi les annonceurs. Après tout, Netflix est l’une des principales raisons pour lesquelles l’écosystème de télévision linéaire autrefois très rentable a été nivelé, et avec lui, l’énorme industrie de la publicité télévisée. Les annonceurs ont soif de remplacer ces globes oculaires. La télévision connectée permet un meilleur ciblage publicitaire que la télévision linéaire, car Netflix dispose de données détaillées sur les habitudes de visionnage des ménages et des individus. Plus largement, la publicité numérique est déjà devenue une énorme industrie générant des montagnes de bénéfices pour des leaders comme Métaplates-formes et Alphabet (qui possède YouTube).
Netflix offrira aux annonceurs une autre plate-forme avec une portée mondiale massive. Le streamer doit encore exécuter sa nouvelle activité, mais toutes les pièces sont réunies pour que ce soit un succès.
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Suzanne Frey, cadre chez Alphabet, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Randi Zuckerberg, ancienne directrice du développement du marché et porte-parole de Facebook et sœur du PDG de Meta Platforms, Mark Zuckerberg, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Jeremy Bowman occupe des postes chez Meta Platforms, Inc., Netflix et Walt Disney. The Motley Fool occupe et recommande Alphabet (actions A), Alphabet (actions C), Meta Platforms, Inc., Netflix et Walt Disney. The Motley Fool recommande les options suivantes : appels longs de janvier 2024 à 145 $ sur Walt Disney et appels courts de janvier 2024 à 155 $ sur Walt Disney. The Motley Fool a une politique de divulgation.
Les vues et opinions exprimées ici sont les vues et opinions de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de Nasdaq, Inc.
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