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Pepsi, Starbucks et McDonald’s utilisent les défis TikTok pour encourager les utilisateurs à commercialiser des aliments malsains


Alors que TikTok était autrefois considérée comme une application pour adolescents, de nombreuses grandes marques mondiales ont réalisé son potentiel pour atteindre un large public et ont lancé leurs propres comptes.

Maintenant, une étude a révélé comment les marques de malbouffe telles que Pepsi, Starbucks et McDonald’s encouragent les TikTokers à commercialiser leurs produits pour eux, via des défis de hashtag.

Des chercheurs de l’Université Deakin en Australie ont étudié des vidéos de 16 marques d’aliments et de boissons et ont révélé les tactiques intelligentes utilisées pour stimuler l’engagement de la marque sur TikTok.

Par exemple, l’étude met en lumière le #SwagStepChallenge de Pepsi India, qui mettait les téléspectateurs au défi de créer un signe « swag » en utilisant leurs mains pour déclencher des lunettes de soleil de marque Pepsi.

Ce hashtag de défi a été vu 107,9 milliards de fois et a fourni à Pepsi un vaste marketing gratuit.

« Notre étude a montré que TikTok est une source émergente de marketing alimentaire malsain, y compris celle créée par les utilisateurs à l’instigation des marques », écrivent les chercheurs dans leur étude, publiée dans BMJ Global Health.

« Compte tenu de la popularité de TikTok auprès des enfants, nos conclusions confirment la nécessité de politiques qui protègent les enfants de l’impact néfaste du marketing alimentaire, y compris celui sur les plateformes de réseaux sociaux. »

Le défi #SipIntoSummer de Starbucks a eu 10,9 milliards de vues sur TikTok

Des chercheurs de l’Université Deakin en Australie ont révélé combien de marques non seulement utilisent leurs propres comptes pour des activités promotionnelles, mais encouragent également les téléspectateurs à commercialiser leurs produits pour eux.

Défis de hashtag les plus populaires

  1. Pepsi #SwagStepChallenge – 107,9 milliards de vues
  2. Lay’s #SmileDekeDekho – 49 milliards de vues
  3. Doritos #DoritosFlatLife – 17,6 milliards de vues
  4. Cheetos #C’était pas moi – 13,9 milliards de vues
  5. Starbuck #SipIntoSummer – 10,9 milliards de vues
  6. Doritos #DoritosDuetRoulette – 9,5 milliards de vues
  7. McDonalds #McDonaldsCCSing – 8,6 milliards de vues
  8. Cheetos #DejaTuHuella – 4,8 milliards de vues
  9. septOnze #SlurpeeSummer – 2,6 milliards de vues
  10. Starbuck #MadeReadyDuet – 12,7 millions de vues

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, TikTok est devenu l’application de médias sociaux incontournable pour les gens du monde entier et est particulièrement populaire auprès des enfants.

Malgré cela, il y a eu peu de recherches sur la façon dont la malbouffe est promue auprès des jeunes sur l’application.

« L’objectif de cette étude était donc d’examiner l’utilisation des médias détenus par les grandes marques d’aliments malsains sur TikTok, [and the] la nature des défis de hashtag de marque lancés par les marques d’aliments malsains et le contenu généré par les utilisateurs créé en réponse à ceux-ci », ont expliqué les chercheurs.

Dans l’étude, l’équipe a évalué les vidéos publiées par 16 marques d’aliments et de boissons, au 30 juin 2021.

Les 16 marques incluses dans l’étude étaient M&M’s, Extra/Orbit, Lay’s, Doritos, Cheetos, Coca-Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, Diet Coke, McDonald’s, Starbucks, KFC, 7-Eleven et Burger King.

Leur analyse a révélé que 539 vidéos avaient été publiées par les 16 comptes, dont 3 % en 2019, 37 % en 2020 et 60 % au cours des six premiers mois de 2021.

Quatre comptes – Coca-Cola, Sprite, Fanta et Diet Coke – n’avaient publié aucune vidéo.

Diet Coke avait le moins d’abonnés (14), tandis que Starbucks en avait le plus (1,6 million).

En moyenne, les vidéos ont reçu 63 400 vues, 5 829 likes, 157 commentaires et 36 partages.

Bon nombre des vidéos les plus populaires encourageaient les téléspectateurs à créer leurs propres vidéos présentant les produits des marques.

#SwagStepChallenge de Pepsi a été le plus populaire, avec 107,9 milliards de vues sur le hashtag, suivi de #SmileDekeDekho de Lay (49 milliards de vues), #DoritosFlatLife de Doritos (17,6 milliards de vues) et #ItWasntMe de Cheetos (13,9 milliards de vues).

« L’activité de la marque a rapidement augmenté – la plupart des vidéos étant publiées au cours des 6 mois précédant la collecte de données – et comprend l’incitation à des défis de hashtag de marque qui encouragent le contenu généré par l’utilisateur présentant des produits de marque, des vidéos fournies par la marque ou des effets de marque », ont écrit les chercheurs.

Le hashtag #McDonaldsCCSing de McDonald's a été visionné 8,6 milliards de fois et a mis les téléspectateurs au défi de faire un duo avec la marque

Le hashtag #McDonaldsCCSing de McDonald’s a été visionné 8,6 milliards de fois et a mis les téléspectateurs au défi de faire un duo avec la marque

Avec plus d'un milliard d'utilisateurs, TikTok est devenu l'application de médias sociaux incontournable pour les gens du monde entier et est particulièrement populaire auprès des enfants.

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, TikTok est devenu l’application de médias sociaux incontournable pour les gens du monde entier et est particulièrement populaire auprès des enfants.

« L’analyse d’un échantillon de contenu généré par les utilisateurs et pertinent pour la marque, créé en réponse à ceux-ci, a montré que les défis des hashtags de marque transforment effectivement les utilisateurs en, selon les mots de TikTok, des » ambassadeurs non officiels de la marque « .

Les vidéos postées par les influenceurs ont été particulièrement efficaces, recueillant près de 10 fois plus de likes par vidéo en moyenne que celles apparemment non payées.

« La portée substantielle du marketing d’influence est préoccupante étant donné qu’il a été démontré que l’exposition au marketing d’influence d’aliments malsains augmente l’apport énergétique (provenant d’aliments malsains et en général) », ont ajouté les chercheurs.

Le projet de loi britannique sur la santé et les soins propose que tout marketing en ligne « payant » d' »aliments et boissons moins sains » soit interdit à partir de 2023.

Cependant, les chercheurs mettent en évidence une exemption proposée dans le projet de loi.

« Une exemption proposée pour la publicité de marque uniquement (c’est-à-dire la publicité d’une marque sans aliments malsains identifiables dans la publicité) risque de limiter la mesure dans laquelle les enfants sont protégés », ont-ils expliqué.

« Près de la moitié des défis de hashtag de marque dans notre étude faisaient la promotion de marques plutôt que d’aliments en soi et semblent donc être hors du champ d’application de la loi proposée. »

Sur la base des résultats, les chercheurs appellent à de meilleures politiques pour protéger les enfants de l’impact néfaste du marketing alimentaire en ligne.

« La popularité croissante de TikTok appelle également des recherches supplémentaires sur son impact potentiel sur la santé publique et son rôle en tant qu’acteur politique des entreprises », ont-ils conclu.

QUELLES SONT LES RÈGLES POUR LA PUBLICITÉ D’INFLUENCEUR EN LIGNE ?

Le Comité des pratiques publicitaires (CAP) a créé un document intitulé « Guide de l’influenceur pour indiquer clairement que les publicités sont des publicités ».

Cet organisme représente les annonceurs, les propriétaires de médias et les agences et il est responsable de la rédaction des codes d’annonce.

L’Advertising Standards Authority (ASA) est l’organisme de réglementation de la publicité au Royaume-Uni et s’assure que les publicités dans les médias britanniques respectent les directives en matière de publicité.

L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) peut prendre des mesures à l’encontre des personnes.

Seize célébrités ont été arrêtées pour leur violation constante des règles établies par ces organismes gouvernementaux.

Lorsque le contenu fait la promotion de produits ou de services particuliers et contient un lien hypertexte ou un code de réduction, l’annonceur reçoit un paiement pour chaque « clic » ou vente à partir de ce contenu.

Cela relève donc de la catégorie de la publicité et doit être considéré comme une publicité.

Les liens d’affiliation ou les codes de réduction peuvent n’apparaître que pour une partie du contenu, pas pour la totalité.

Dans ce cas, l’utilisateur doit indiquer clairement que seules ces sections constituent une annonce, mais cela doit être évident.

S’ils travaillent avec une marque pour créer du contenu qui sera publié sur la chaîne d’un utilisateur.

Cela est considéré comme une publicité pour la marque si l’entreprise (1) les a « payés » d’une manière ou d’une autre ou (2) avait un certain « contrôle » éditorial.

Les cadeaux sont inclus, pas seulement le paiement. #freebie est suggéré comme étiquette pour clarifier cela.

Les produits, cadeaux, services, voyages, séjours à l’hôtel, etc. offerts gratuitement sont tous susceptibles d’être qualifiés de « paiement ».

#ad ou #sponsored sont quelques-unes des façons évidentes dont l’affiche devrait étiqueter son contenu.

Il doit également être placé bien en vue au début du message, plutôt qu’enfoui parmi d’autres hashtags.

Auparavant, les influenceurs pouvaient s’en tirer en déclarant pour qui ils travaillent dans leur bio, cela ne suffira plus et chaque publication devra être correctement étiquetée.

Plus d’un partenariat commercial doit également être indiqué pour chaque poste.


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