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Les offres du Black Friday attirent de petites foules pour les détaillants américains


Les détaillants américains ont fortement réduit le Black Friday pour éliminer les stocks gonflés, mais les clients n’ont répondu qu’avec un trafic modeste, laissant la rentabilité incertaine pour de nombreuses chaînes.

Les foules étaient minces en fin de matinée au centre commercial Stamford Town Center du Connecticut, avec quelques acheteurs chez Kay Jewelers et juste une petite file d’attente chez Forever 21. Un couple dans un supercentre Walmart Inc. près de Dallas s’est délecté du manque de foule alors qu’ils achetaient des cadeaux pour leurs petits-enfants. Au centre commercial Stonestown à San Francisco, les acheteurs étaient rares.

« Cela ressemble à une journée normale », a déclaré Miguel Martinez, 35 ans, un superviseur d’entrepôt qui se promène dans un magasin Target Corp. du côté nord de Chicago avec sa fille de 12 ans, Jaylen. Martinez a déclaré qu’il avait réduit la télévision par câble et Netflix pour offrir des cadeaux à ses quatre enfants. Il a décrit les remises du Black Friday comme « assez bonnes » en achetant quelques haut-parleurs Amazon Echo Dot, des pistolets Nerf et un Disney Encanto poupée.

Les consommateurs américains continuent de dépenser, mais ils deviennent plus prudents après avoir affronté cette année les taux d’inflation les plus élevés en quatre décennies. Ils surveillent également de plus près les offres, et les détaillants – dont beaucoup ont encore des stocks lourds après avoir mal évalué une érosion de la demande – tentent de se démarquer en faisant miroiter les remises les plus importantes depuis avant la pandémie.

Croissance modeste

La saison des achats des Fêtes aux États-Unis devrait connaître une croissance modeste à l’équilibre des ventes annuelles, a déclaré Melissa Minkow, directrice de la stratégie de vente au détail au cabinet de conseil numérique CI&T. « C’est toujours une victoire », a-t-elle déclaré, contrastant les perspectives avec le Royaume-Uni, où une inflation élevée a poussé les consommateurs à réduire sensiblement leurs dépenses. Pourtant, les fortes remises du Black Friday sont susceptibles de presser les détaillants.

« Les bénéfices ne seront pas là où les détaillants veulent qu’ils soient », a déclaré Minkow. C’est en partie parce qu’ils « ne pouvaient pas répercuter tous les coûts inflationnistes sur les consommateurs ».

Lire la suite: Bloomberg suit le Black Friday à travers le pays

Les dépenses de commerce électronique lors du Black Friday ont augmenté de 2,3 % pour atteindre 9,12 milliards de dollars, selon Adobe Analytics.

C’est bien moins que le taux d’inflation américain de près de 8 % au cours des 12 mois terminés en octobre. Salesforce Inc. a déclaré que la remise moyenne des consommateurs lors du Black Friday devrait être supérieure à 30 %, contre 28 % l’année dernière et proche du taux de 33 % en 2019. Les remises les plus importantes concernaient les appareils électroménagers, les vêtements et la santé et la beauté.

Mais les acheteurs réduisent leurs achats en réaction à la hausse des prix, a déclaré Rob Garf, vice-président du commerce de détail chez Salesforce.

« Les gens achètent simplement moins de produits parce que leur dollar ne va pas aussi loin qu’avant », a déclaré Garf.

Milieu solitaire

Au Crossgates Mall à Albany, New York, les marques à bas prix et les détaillants haut de gamme étaient les plus fréquentés, tandis que les magasins du marché intermédiaire étaient désolés.

Old Navy de Gap Inc., qui offrait 60% de réduction sur la plupart des articles, avait une file d’attente si longue que certains acheteurs se sont retournés dès qu’ils sont entrés dans le magasin.

Attirant de grandes foules dans le haut de gamme, le favori des athleisure Lululemon Athletica Inc., qui n’avait que quelques étagères de marchandises à prix réduit, et Aerie d’American Eagle Outfitters Inc., une marque de lingerie populaire parmi les acheteurs de la génération Z. Pendant ce temps, des magasins comme Gap’s Banana Republic, Macy’s Inc. et Urban Outfitters Inc. n’avaient aucune file d’attente et seulement une poignée d’acheteurs.

Le trafic sain chez certains détaillants montre que de nombreux consommateurs américains dépensent toujours à un rythme soutenu. Un magasin Best Buy Co. bondé près de l’aéroport international de Dallas-Fort Worth avait une demi-douzaine de voitures arrêtées près de la porte pour ramasser de grands téléviseurs et d’autres appareils électroniques. Grapevine Mills, un centre commercial discount à proximité, était si bondé que Shawanda Miller a levé les mains et est partie.

« Je ne veux même pas en parler, il y avait tellement de monde là-dedans », a déclaré Miller, 43 ans. « Je vais revenir un autre jour. »

Non attends

Mais des foules comme celle-là semblaient être une exception. La file d’attente à la caisse du rayon jouets d’un Macy’s à Stamford, dans le Connecticut, n’a pas attendu et le caissier a déclaré que le magasin s’était préparé à accueillir davantage de clients. Un Walmart dans la banlieue de Dallas avait également des caissiers prêts à l’emploi sans files d’attente, ce qui convenait parfaitement à Veronica Gonzalez et Carlos Garcia, un couple en visite de Corpus Christi, au Texas.

« Ce qui est bien, c’est que vous n’avez pas à venir à 5 heures du matin, et tout est ici que nous recherchons », a déclaré Gonzalez. Garcia a dit « tout est pour les petits-enfants » alors qu’il poussait un caddie rempli de draps, de valises et de jouets.

L’ère des foules du Black Friday s’est arrêtée avec la pandémie, et elle ne reviendra probablement pas car de plus en plus de consommateurs achètent en ligne et répartissent leurs dépenses sur une plus longue période. « L’atmosphère bruyante historique du Black Friday appartient peut-être au passé », a déclaré Edward Yruma, analyste du commerce de détail chez Piper Sandler, dans un rapport.

Derrière les foules modérées se trouvent des personnes telles que Therese Pociask, 60 ans, qui faisait ses courses chez Target à Chicago pour sa petite garderie. Elle cherchait également des cadeaux pour ses nièces et ses neveux. Dans son panier se trouvaient un paquet cadeau de sel d’Epsom, une pellicule pour appareil photo Fujifilm Instax, trois dinosaures en peluche et un puzzle.

Pociask a déclaré qu’elle prévoyait de dépenser environ 2 000 $ pendant les vacances, soit à peu près la même chose que l’année dernière. Mais avec une inflation élevée, son argent ne va pas aussi loin qu’il l’a fait.

« J’essaie de rester dans mon budget, mais je trouve que je dois dépenser plus pour que ça se ressemble », a-t-elle déclaré.

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