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Économie.  La voiture devient un produit de luxe


La voiture particulière, signe extérieur de richesse ? Si certaines marques de luxe s’en sont fait une spécialité depuis des lustres, les modèles de Monsieur et Madame Tout le monde sont en train de devenir des produits de luxe tant leurs prix d’achat sont devenus inabordables. Il faut en effet débourser en moyenne 26 000 euros pour acquérir un nouveau quatre-roues. C’est 35% de plus qu’il y a dix ans, selon les déclarations d' »Argus ».

Cette hausse des prix s’est nettement accélérée ces trois dernières années, puisque les véhicules neufs se vendent 15 % de plus qu’en 2019. Toutes les gammes sont concernées, selon les dernières déclarations d’Emil Frey, le premier réseau de concessionnaires de l’Hexagone. Chez BMW, la Série 1 a vu son prix augmenter de 1 750 euros depuis octobre 2021. Chez Stellantis, la Peugeot 208 essence a augmenté de prix de 2 670 euros en deux ans. Dans la catégorie SUV, le 3008 a pris 250 euros en sept mois (32 600 euros). Et si Tesla est le champion toutes catégories des prix qui flambent (plus 6 000 euros pour son modèle 3 à près de 50 000 euros), même Dacia, la marque low-cost de Renault, connaît cette valse des étiquettes. Il faut compter 800 euros de plus qu’en octobre 2021 pour s’offrir une Sandero neuve (10 790 euros).

Trop de récupération

Dans un contexte d’inflation à plus de 5% en 2022, Mobilians, autre réseau de concessionnaires, observe « une nette décorrélation entre l’évolution du pouvoir d’achat des ménages et l’évolution des prix catalogue ». A tel point que l’âge médian d’un particulier acheteur d’un modèle neuf atteint désormais le seuil de la soixantaine.

Pour expliquer cette déferlante, les industriels mettent tout sur le compte de la crise sanitaire et de ses répercussions en cascade. Selon un cercle vicieux désormais bien connu : la désorganisation des chaînes d’approvisionnement due aux confinements et aux arrêts de production (près des trois quarts des composants électroniques proviennent d’Asie) a déclenché une pénurie de matières premières dont les effets ont d’abord été aggravés par la reprise retentissante de la consommation en Chine, en Europe et en Amérique du Nord, fin 2020, puis par la guerre en Ukraine, tout cela provoquant une augmentation des coûts de production, et par conséquent, des prix de vente. A cela s’ajoute la marche forcée de l’électrification des transports dans l’Union européenne, qui elle-même crée des tensions sur certaines matières premières et matériels nécessaires au secteur. Les grands patrons des constructeurs se relaient pour demander de plus en plus d’aides publiques afin de soutenir un secteur en crise.

Est ce que c’est vraiment? Au vu des bénéfices affichés pour 2022, on peut en douter. Cela fait une dizaine d’années que le secteur a changé de modèle. Schématiquement, à la stratégie d’inonder le marché de voitures produites à bas coût pour compenser le faible taux de marge par véhicule, modèle dont Carlos Ghosn était le parangon, a succédé la politique du modèle à forte marge d’abord, avec une pluie d’options et d’outils numériques embarqués, afin de compenser la baisse des ventes par le chiffre d’affaires réalisé par chacune de ces voitures high-tech vendues. Si Elon Musk a ouvert la voie avec Tesla, en alliant numérique et électrique, Carlos Tavares a pris le volant et excelle. Sous sa houlette, Stellantis a généré 13,4 milliards d’euros de bénéfices en 2021, tandis que le nouveau groupe né de la fusion de PSA et Fiat produisait 1,7 million de véhicules de moins que prévu à la même période.

Un marché tiré par la demande

Ironie du sort, les pénuries sont en passe de démultiplier cette stratégie commerciale qui vise à vider toujours plus le portefeuille de l’acheteur. « On est passé d’un marché tiré par l’offre à un marché tiré par la demande, sans remise, avec un pricing power élevé (la capacité d’une marque à augmenter ses prix – NDLR) », se réjouissait récemment Carlos Tavares, heureux de voir les marques de Stellantis aux États-Unis atteint le prix de vente moyen le plus élevé du marché : environ 44 000 euros. Depuis la chute de Ghosn et l’arrivée du duo Jean-Dominique Senard-Lucas De Meo, Renault s’y est aussi mis, générant 800 millions de bénéfices en 2021. Depuis, si la marque au losange a vu ses ventes mondiales augmenter s’effondrer de De 17,1 % entre les premiers trimestres 2021 et 2022, son chiffre d’affaires a limité la casse à -2,7 % sur un an, grâce en partie à une hausse des prix de tous ses modèles.

Reste à savoir si les (derniers) acheteurs de voitures pourront faire face encore longtemps à cette inflation organisée. Encore une fois, regardons Carlos Tavares. Ce dernier imagine que, d’ici 2030, Stellantis sera portée par ses véhicules électriques (52% des ventes, contre 26% pour les hybrides et thermiques), mais aussi par ses activités logicielles (7%, 20 milliards d’euros en 2030) et par ses les nouveaux services de mobilité au sens très large (6%).


En chiffres

+13% Le tarissement de l’offre fait flamber les prix sur le marché de l’occasion entre fin 2019 et mars 2022.
-dix% Économie.  La voiture devient un produit de luxeIl s’agit de la baisse des ventes de voitures neuves en France sur un an. 16,62% sur les cinq premiers mois de 2022.
+738% Économie.  La voiture devient un produit de luxeLe prix du lithium, indispensable aux batteries de voiture, a explosé de janvier 2021 à mars 2022.
3,3 milliards d’euros Économie.  La voiture devient un produit de luxeC’est, pour 2021, ce que Stellantis a versé à ses actionnaires. Les dividendes sont inclus dans le prix des voitures.

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