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Amazon Prime peut-il continuer à augmenter son nombre de membres ?


Amazone (NASDAQ : AMZN) La croissance effrénée de Prime s’est essoufflée. Le service d’abonnement du détaillant en ligne a terminé le premier semestre 2022 avec 172 millions de membres aux États-Unis, comme il y a six mois, selon Consumer Intelligence Research Partners. La stagnation fait suite à deux années consécutives au cours desquelles la société a ajouté 30 millions de nouveaux membres nets.

L’adhésion Prime est extrêmement importante pour Amazon, la direction l’appelant l’un des trois piliers de l’entreprise. La question pour les investisseurs est de savoir si le premier semestre 2022 n’est qu’un revers ou le début d’une croissance beaucoup plus lente pour Amazon Prime.

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La pandémie a alimenté une augmentation des ventes de commerce électronique et une augmentation des inscriptions Prime également. Amazon a également constaté une amélioration des taux de rétention parmi les membres Prime existants, ce qui peut avoir un impact significatif sur les ajouts nets lorsque le nombre d’abonnés est si important.

La croissance des adhésions Prime fait écho à un autre grand gagnant de la pandémie : Netflix (NASDAQ : NFLX). Netflix a connu une augmentation des inscriptions d’abonnés au début de la pandémie, mais la croissance a ralenti au cours de la seconde moitié de 2021. Netflix a signalé une perte surprise d’abonnés au premier trimestre et une perte encore plus importante au deuxième trimestre. Ses perspectives pour le troisième trimestre sont bien inférieures à ses ajouts nets de 2021.

Bien qu’Amazon ne fournisse pas de mises à jour régulières ou de numéros d’abonnés exacts, la direction a commenté la forte croissance des abonnés dans le passé. Cela inclut le premier trimestre de cette année lorsque le directeur financier Brian Olsavsky a déclaré aux analystes : « Nous avons également ajouté des millions de nouveaux membres Prime au cours du trimestre. » Une récente enquête réalisée par Consumer Intelligence Research Partners montre une stagnation de l’adhésion aux États-Unis, de sorte que ce commentaire peut être ostensiblement omis lorsque la société publiera ses résultats du deuxième trimestre plus tard ce mois-ci.

Fait intéressant, les histoires de Netflix et d’Amazon ont une autre similitude. Les deux sociétés ont augmenté les prix des abonnés plus tôt cette année. Netflix a augmenté son forfait le plus populaire d’environ 11 %, tandis qu’Amazon a augmenté le prix de Prime de 17 %. Ceux qui ont un abonnement mensuel Prime – environ la moitié des membres – ont vu leur facture augmenter de 25 %. Et tandis que Netflix a vu une augmentation de la concurrence, Amazon aussi, d’une certaine manière. De plus en plus d’acheteurs retournent dans les magasins physiques, s’appuyant moins sur le commerce électronique qu’au plus fort de la pandémie.

La poussée vers l’avant combinée à la hausse des prix et au retour des achats en magasin a peut-être entraîné des taux d’annulation plus élevés pour Amazon avec une baisse des inscriptions au deuxième trimestre. La même combinaison a eu un impact sur le premier semestre de Netflix.

Où va Amazon à partir d’ici?

Si la croissance d’Amazon Prime s’est effectivement arrêtée au deuxième trimestre, il ne faudra peut-être pas longtemps pour qu’elle se remette en marche. L’événement de vente Prime Day de la société est revenu au troisième trimestre cette année. L’événement génère historiquement de fortes inscriptions. Il prévoit également un autre événement de type Prime Day au quatrième trimestre.

Cet automne, Amazon sera la maison exclusive de Thursday Night Football, qui gardera des millions de fans de la NFL abonnés tout au long de l’hiver, garantissant qu’ils ont Prime pour la très importante saison des achats. En plus de cela, l’investissement croissant d’Amazon dans d’autres contenus Prime Video comprend son intégration de MGM Studios et son nouveau le Seigneur des Anneaux série prévue pour cet automne.

Ce qui rend le ralentissement des abonnés de Netflix préoccupant, c’est l’afflux de la concurrence et la croissance continue de leurs abonnés. Alors qu’Amazon a également dû faire face à une nouvelle concurrence ces dernières années, son impact sur Amazon semble avoir été beaucoup plus modéré. WalmartLe service d’abonnement de Walmart+, a attiré avec succès des dizaines de millions d’abonnés, mais il y a un chevauchement limité entre ces clients et les membres Prime. Les membres Walmart + se joignent aux avantages du carburant et à l’épicerie, tandis que les membres Prime sont intéressés par la livraison gratuite et Prime Video.

Étant donné que le commerce électronique devrait continuer de croître dans les années à venir, cela pourrait n’être qu’un coup dur pour l’adhésion Prime. Alors que la croissance des ventes de Marketplace revient à la normale, les inscriptions Prime devraient également afficher un taux de croissance plus normalisé. Alors que les investisseurs ne devraient pas s’attendre aux années de gangbuster de 2020 et 2021, Amazon a encore de la place pour développer l’adhésion Prime.

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John Mackey, PDG de Whole Foods Market, une filiale d’Amazon, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Adam Levy a des postes chez Amazon et Netflix. The Motley Fool occupe des postes et recommande Amazon et Netflix. The Motley Fool a une politique de divulgation.

Les vues et opinions exprimées ici sont les vues et opinions de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de Nasdaq, Inc.

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