2022 a été l’année historique de l’Inde aux Cannes Lions

Il y a cinq ans, lorsque les directeurs créatifs indiens sont revenus des Oscars de la publicité, ils avaient plein d’inspiration pour déchiffrer le code numérique. Coupé à 2022. Ils reviennent avec une valise pleine de Lions pour leur travail de pointe axé sur la technologie.

Dentsu Webchutney a créé l’histoire en remportant trois Grands Prix en une seule année au Festival international de la créativité de Cannes Lions pour la campagne de Vice Media « The Unfiltered History Tour ». L’agence a également remporté un Titanium Lion très convoité, une catégorie qui célèbre le travail qui change la donne. La campagne est également devenue l’œuvre indienne la plus primée dans l’histoire des Cannes Lions.

Dentsu Creative India a également remporté le prestigieux titre d’agence de l’année.

Storyboard18 a demandé à Ajay Gahlaut, directeur de la création du groupe, Dentsu Creative, ce qui fait de « The Unfiltered History Tour » une campagne gagnante. Il pense que la façon dont la campagne a utilisé la créativité et la technologie pour remettre en question l’histoire a suscité l’intérêt des gens. De plus, sa nature subversive a ajouté à son attrait. « Le fait que l’on contourne le récit « officiel » du British Museum et accède à une vision alternative grâce à la technologie est très excitant. La campagne a lancé une conversation dans le monde entier sur les maux de la colonisation », a-t-il ajouté.

En remportant l’Agence de l’année, il a déclaré que c’était « une émotion que je ne peux même pas commencer à décrire. Lorsque je regardais d’autres agences remporter le titre, je me demandais souvent si j’obtiendrais jamais le même honneur ». Il a ajouté : « Pas seulement moi, je pense que personne dans l’ensemble de l’industrie indienne de la publicité n’a jamais fait partie d’un si grand nombre de Lions auparavant… Je lève mon chapeau à toute l’équipe responsable des tournées historiques non filtrées. Ceux qui sont avec nous maintenant et ceux qui sont partis. Félicitations à tous.

Qu’est-ce que la visite historique non filtrée ?

La campagne est une visite guidée pour les visiteurs du British Museum, qui abrite certains des artefacts les plus contestés au monde. Grâce à The Unfiltered Tour, les visiteurs du musée pouvaient scanner les artefacts à l’aide de filtres Instagram et déverrouiller une expérience de réalité augmentée (AR) qui téléporte visuellement les objets dans leur pays d’origine. Pour aller plus loin, The Unfiltered History Tour se prolonge également dans une série de podcasts en 10 parties mettant en vedette des experts des pays d’où l’artefact a été extrait et non de l’endroit où il se trouve actuellement. Cela a été fait pour fournir une éducation plus large sur les artefacts, ainsi que sur l’histoire et l’impact continu du colonialisme.

Le germe de l’idée de campagne est apparu lors d’une conversation informelle entre l’ancien directeur de la création de l’agence PG Aditiya et l’ancien PDG Gautam Reghunath. La campagne a mis environ 18 mois à se mettre en place. Une fois la campagne lancée, Aditiya, Reghunath et quelques autres qui y travaillaient ont démissionné pour créer une nouvelle boutique créative appelée Talented.

La culture du crédit à l’honneur

Dentsu Webchutney a participé à la campagne de récompenses et a ramené des métaux brillants du monde entier. Chaque fois que quelques trophées sont ajoutés aux étagères de l’agence, ils taguent Aditiya, Reghunath et quelques autres sur les réseaux sociaux en leur donnant le crédit et le respect qui leur sont dus. À tel point que Gurbaksh Singh, directeur de l’innovation chez Dentsu Creative India, a envoyé une réplique du trophée du Grand Prix à Reghunath avant de s’envoler pour Cannes et lui a demandé de le déballer lorsqu’ils gagneraient. Singh avait le sentiment que la campagne gagnerait gros.

L’esprit d’équipe de Dentsu Webchutney et Talented donne le bon exemple à l’industrie de la publicité. Cela en dit long sur la façon dont la communauté créative indienne devient plus mature lorsqu’il s’agit de partager le crédit.

Quand la créativité rencontre les données et la transformation de l’entreprise

Ogilvy India et Wavemaker sont également entrés dans l’histoire en remportant un Titanium Lion. L’agence l’a obtenu pour « Shah Rukh Khan – My Ad » de Cadbury Celebrations. En 2020, dans le cadre de la marque ‘Iss Diwali Aap #KiseKhushKarenge?’ campagne, « Not Just A Cadbury Ad » de Mondelez India a tiré parti de l’intelligence artificielle pour créer des spots hyper-personnalisés pour les entreprises locales dans environ 260 codes PIN. Il a marié créativité et technologie avec un objectif : promouvoir les entreprises locales à un moment où elles ont été les plus durement touchées par la pandémie et les confinements. La campagne était liée au positionnement mondial de la marque Cadbury, centré sur de véritables actes de gentillesse et de générosité.

En 2021, en plus des films de marque hyper-personnalisés qui ont atteint les consommateurs finaux, les détaillants locaux ont eu la possibilité de faire une version de ces publicités pour leurs magasins, en utilisant la technologie alimentée par l’IA développée par Rephrase.ai. Les petites entreprises qui sont épinglées sur Google Maps pourraient partager leur annonce personnalisée mettant en vedette la superstar de Bollywood Shah Rukh Khan via WhatsApp. Dans ces publicités, Khan a été vu poussant les consommateurs à faire leurs achats dans divers magasins locaux. Wavemaker India était l’agence média derrière la campagne.

L’agence a également remporté des Lions d’or dans des catégories telles que Creative Data et Direct.

L’autre vainqueur du Grand Prix

L’autre Grand Prix de cette année a été décerné à la campagne « The Killer Pack » de VMLY&R India pour Maxx Flash dans les Lions de la santé et du bien-être. En Inde, les points de collecte des ordures constituent un terrain fertile pour des maladies comme la dengue et le paludisme, tandis que les serpentins anti-moustiques ne sont utilisés que pour lutter contre les moustiques à l’intérieur des maisons, Maxx Flash a décidé de changer cette pratique. La marque anti-moustiques a présenté The Killer Pack, un emballage innovant 100% biodégradable doublé de 5% de probiotique actif Bacillus thuringiensis, qui tue les larves de moustiques lorsqu’elles sont jetées dans les décharges, les poubelles et l’eau stagnante, aidant à briser le cercle vicieux.

La campagne a également remporté des Lions dans des catégories telles que Creative Commerce et Creative Business Transformation. La campagne « Smart Fill » de l’agence pour Unilever a remporté un Lion d’argent dans la catégorie Objectifs de développement durable.

Ces campagnes indiquent qu’au cœur du travail axé sur la technologie se trouvent la créativité et les données qui repoussent les limites et alimentent les stratégies de marketing.

Les récits axés sur les objectifs gagnent gros et un Grand Prix

Historiquement, l’Inde est connue pour avoir remporté de grands prix publicitaires pour des campagnes ciblées. Cette année aussi, un tas de campagnes ciblées ont rugi à Cannes Lions.

La campagne « The Missing Chapter » de Leo Burnett India pour P&G India’s Whisper a remporté le premier Grand Prix indien des Lions des objectifs de développement durable. C’est une catégorie qui célèbre la résolution créative de problèmes, les solutions ou d’autres initiatives qui exploitent la créativité et cherchent à avoir un impact positif sur le monde.

Le film de Leo Burnett India intitulé « The Missing Chapter » fait partie du mouvement #KeepGirlsInSchool de la marque. Il a été conçu pour illustrer comment le manque d’éducation sur les règles d’une fille contribue à ses jours d’école absents, une situation exacerbée par l’absence flagrante d’éducation sur les règles dans les manuels scolaires indiens. La même campagne a remporté un Lion d’argent dans la catégorie Santé et bien-être.

Dheeraj Sinha, PDG Leo Burnett, Asie du Sud et président de BBH India, a déclaré à Storyboard18 que ce qui en fait une campagne primée « est peut-être à la fois le fait qu’elle équilibre créativité et objectif tout en aidant la marque à se développer et à atteindre ses objectifs commerciaux. C’est une campagne percutante qui fait une réelle différence à la fois pour les consommateurs et pour l’entreprise elle-même. »

Il a en outre indiqué que « l’un des plus grands problèmes qui retient les filles est le manque d’éducation périodique. 23 millions de filles sortent du système éducatif parce qu’elles ne comprennent pas ce qui leur arrive. Le chapitre manquant est une autre initiative visant à maintenir les filles dans l’école. C’est réel dans son impact.

Rajdeepak Das, PDG et directeur de la création, Asie du Sud, Leo Burnett, nous dit que la campagne a également adopté une approche granulaire. « Nous avons décidé que si les filles n’avaient pas accès au chapitre sur l’éducation d’époque, nous leur apporterions le chapitre. Ainsi est née l’idée d’utiliser l’une des plus anciennes formes de communication de l’Inde – » l’art mural « pour diffuser l’éducation d’époque en emmenant ce chapitre dans les plus petites villes et villages de l’Inde », explique-t-il.

Après avoir identifié 28 styles artistiques spécifiques à la géographie de chaque État, l’agence a travaillé avec des artistes locaux pour créer des peintures personnalisées dessinées à la main centrées sur « The Missing Chapter » sur les périodes. Hyper-localisés dans 28 langues différentes, des slogans aux lignes accrocheuses ont été conçus pour briser les mythes d’époque avec une aide visuelle en 3 étapes sur la façon d’utiliser un tampon. Ces peintures ont été installées sur les murs des écoles et des villages – un endroit où aucune fille ne peut manquer de les voir.

Les Lions indiens rugissent sur la scène mondiale

FCB India est l’autre agence indienne qui a ramené les Lions à la maison. FCB Inde et Kinnect un groupe de Lions pour la campagne « Chatpat » de SOS Villages d’Enfants Inde. Dans la catégorie Film, qui a été annoncée le dernier jour des Cannes Lions, la campagne a obtenu un Lion d’argent et un Lion de bronze chacune. Le spot « Machine-Gun Mouth » de DDB Mudra pour Battle Battlegrounds Mobile India a promu le jeu responsable. Réalisée par Early Man Films, cette publicité a choisi un Bronze Film Lion.

La campagne « Adeli » de VMLY&R India réalisée pour Unipads a été la seule gagnante de l’Inde dans Glass Lions. L’agence a décroché un Lion de bronze.

Des discussions d’époque à la lutte contre l’impact continu du colonialisme, les agences indiennes ont abordé plusieurs sujets utiles et marié les données, la technologie et la créativité pour créer un travail percutant pour les clients et en même temps écrire l’histoire aux Cannes Lions.